股海策略抖音电商618战报：直播一半成交来自店播，国补掀起换新潮

　　6月20日股海策略，抖音电商发布2025“抖音商城618好物节”数据报告（下称“报告”），展现618期间平台商家经营情况及大众消费趋势。

　　报告显示，众多商家借助618大促迎来生意增长。5月13日至6月18日，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万元，6.7万个中小商家成交额突破百万元。与此同时，内容生态持续蓬勃发展。大促期间，直播观看次数同比增长31%，236个品牌通过直播带货成交额破亿元，单场成交破千万元直播间990个，超53万名电商作者成交额同比翻倍。

　　值得一提的是，店播为商家开辟了新的增长路径，成为直播带货的主流。618期间，平台直播带动的成交额有一半来自店播，且在所有直播成交额破千万元商家中，近七成采用了店播模式。此外，由货架场带动的成交额继续提升，商城成交额同比增长77%，超值购全域成交额同比增长171%，搜索渠道成交额同比增长56%。

　　国补掀起换新潮，手机成交额同比增长165%

　　在“以旧换新”国家补贴政策刺激下，消费市场进一步回温。在抖音电商平台，国家补贴已覆盖全国29省，包括家电、数码3C、家具家装、家纺、适老化等品类。

　　618期间，为方便消费者以更优惠的价格置办新“机”，抖音电商将在国家补贴之外加补平台消费券，消费者可以最低5折的价格选购数码家电产品。

　　报告显示，“国补”商品累计直播场次超30万场，挂车短视频累计播放超15亿次，共售出402万单国补好物。其中股海策略，4557个国补单品成交额破百万元，765个品牌参与超值购国补加补活动。手机和数码产品最受消费者青睐，成交额同比增长165%和87%。

　　原产地生鲜走俏，茂名荔枝成交额同比增长589%

　　今年是荔枝丰收大年，广东茂名荔枝增产效果显著。抖音电商开展“夏日味道在抖音”茂名荔枝助农专项活动，通过产业品牌打造、产地溯源直播、本地商家激励等方式助力销售。平台还与物流企业合作，通过“干线转运和销地配送”相结合的全新供应链模式，缩短运输时间，为消费者带来更加新鲜味美的荔枝。

　　数据显示，618期间，抖音电商平台茂名荔枝成交额同比增长589%。除了常见的妃子笑、白糖罂、桂味等品种，挂绿、仙进奉、水晶球等新奇好物也深受消费者喜爱。此外，抖音电商还与高州市电商协会合作在茂名开展荔枝商家培育会，开展短视频直播认知及基础技能培训，提升行业从业人员数字技能水平，活动获得超1000名当地商家参与。

　　除了茂名荔枝，金乡大蒜、四川枇杷、寿光蔬菜、泰国榴莲、潜江小龙虾等原产地好物也同样热销，成交额同比增长832%、699%、520%、203%和177%。

　　产业带蓬勃发展，1000个厂长开播卖出25亿元

　　直播电商兴起为各地产业带商家带来新的发展机遇股海策略，大批中小商家入驻抖音电商寻找生意机会。

　　为了帮助商家借助大促热度，做大品牌影响力，618期间，抖音电商深入华南女装、东莞女鞋、澄海玩具、宁夏葡萄酒等多个产地源头开展推广活动。数据显示，上述产业带相关产品在大促期间成交额同比增长75%、120%、56%和436%。

　　此外，抖音电商还在618期间持续推进“抖音外贸优品专项扶持计划”，为消费者优选做工精良、价格优惠的国货商品，进一步推动本轮外贸出口转内销发展。大促期间，累计有1000个产业带厂长开播带货，售出外贸优品超25亿元。

　　品质悦己再升温，好内容带动美妆服饰热销

　　“夏日上新”是爱美人士采购换季服饰、美妆新品的好时机，抖音电商也在大促时期联合品牌及商家推出一系列首发新品。数据显示，全民跑步风潮引领专业穿搭增长，跑步裤、跑步T恤等品类爆发明显，成交额同比增长121%和101%。

　　618期间，抖音电商综合服饰行业618还推出了全新的服饰主题活动“红人星势力”，鼓励优秀商家在平台“上新”，让直播间变得好看、好逛、好买。同时，平台联动服饰赛道的优质创作者、千余家优质供应链、顶级时尚媒体等主体参与，助力红人生意增长。数据显示，“每日一SHOW”活动卖出超210款爆款单品成交额破百万元，新中式女装成交额同比增长250%。

　　在美妆领域，一众国际与国货美妆品牌借助618大促迎来爆发，累计有297个美妆单品成交额破千万元。在细分品类中，女士护肤用品表现最为突出：涂抹面膜成交额同比增长105%、次抛精华成交额同比增长354%、颈霜成交额同比增长246%。

　　国潮热点燃消费，非遗好物成交额环比增长209%

　　618期间，“抖音非遗嘉年华”在四川成都举办，抖音电商匠心打造“非遗好物在抖音”线上活动，鼓励非遗代表性传承人走进直播间讲解、销售非遗好物。数据显示，活动期间，152款非遗好物销售额超过百万元，非遗商品销售额环比提升209%，百余个非遗特色直播间成交额环比增长239%。

　　一直以来，抖音电商致力于帮助非遗代表性传承人与品牌企业合作，拓展销售新市场。《2025抖音电商非遗发展数据报告》显示，过去一年，平台上销售非遗商品超65亿单，非遗商家直播成交额中63%成交来自店播模式，超10个非遗商家店播破千万元。

　　为消费者提供优价好物的同时，抖音电商还投入“真金白银”助力商家做成好生意。2025年初起，平台陆续推出九大商家扶持政策，其中包括商品卡免佣、多类目免佣、返还推广费、降低运费险和保证金、设立“小商家帮扶基金”等多项降本举措。截至5月末，平台已为商家节省经营成本累计超过110亿元。大促期间，抖音电商升级了商家扶持，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，持续推进商品卡免佣、升级节盟计划、加码千川激励等政策，帮助商家提高经营效率、赢取更大利润。

　　抖音电商相关负责人表示，为满足消费者日益多元的购物需求，平台将持续通过货架、短视频、直播等全域场景，提供更多优价好物，进一步激发消费市场活力，同时助力优质品牌、中小商家、电商达人等不同经营主体在平台内长效发展。

　　南都记者汪陈晨股海策略

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